Un commento di troppo?

COMMENT MARKETING VS COMMENT SPAMMING

Sembra ormai passato un secolo; il ricordo sbiadito e lontano di un’altra epoca. Un’epoca nella quale i Social Media, i blog, i forum e la rete in generale venivano utilizzati per leggere, informarsi, ascoltare e – raramente – dialogare. Un’epoca in cui lasciare un commento ad un post o ad un articolo veniva considerato un atto di altissimo coraggio che richiedeva, soprattutto, competenza e conoscenza. Un’epoca in cui se non si sapeva cosa dire o se non si conosceva a fondo la materia si stava zitti. Poi boom… tutto è cambiato. Sono arrivati i tuttologi, quelli che sanno tutto su tutto. Sono arrivati i commentatori seriali, gli haters e il valore dell’opinione e del dialogo costruttivo sono diventati sempre più pari a zero. La viralità ha surclassato alla grande la competenza. L’ossessione – perché di questo stiamo parlando – di dire a tutti i costi qualcosa ha surclassato la levatura del contenuto. Poi di nuovo boom. La community di alcuni Social Media, in particolare, ha cominciato a mettere dei paletti e dei freni. Ad ostracizzare determinati comportamenti e determinati utenti. Diciamo a ripulirsi. E il valore del commento, della riflessione e dello scambio è tornato a crescere. Certo non possiamo e non vogliamo essere generalisti: non è tutto o nero o bianco. Ci sono moltissime sfumature di grigio nel mezzo. Certo è che, in linea generale, si è registrata questa tendenza soprattutto su blog autorevoli e Social Media quali LinkedIn che promuovono un’interazione autorevole tra i propri utenti.

E in tutto questo la comunicazione e, in particolare quella del B2B, come si è mossa? Semplicemente intercettando e ottimizzando le tendenze naturali della rete: nasce il Comment Marketing. Ovvero quelle azioni specifiche di comunicazione che mirano a coinvolgere attivamente gli utenti della rete a partecipare in modo costruttivo e sano alle discussioni online su blog, forum, Social Media e altro attorno ad un determinato brand. Sostanzialmente invece che intercettare le buyer persona attraverso messaggi più o meno promozionali e mirati, si è rovesciato il paradigma: le buyer persona sono veicoli e non destinatari della comunicazione attraverso una sollecitazione alla condivisione di esperienze, conoscenze, expertise, valori e modalità diverse di fruire il brand. E, se ci pensate, questo è il vero boom!

E con la rivoluzione arrivano anche le storture. Facciamo allora chiarezza sulla disputa Comment Marketing vs Comment Spamming e su come, la prima, possa essere funzionale e strategica nella comunicazione B2B.

COMMENT MARKETING VS COMMENT SPAMMING: CHI VINCE?

Partiamo da un chiarimento: sono due approcci e strategie di comunicazioni profondamente diverse tra loro, entrambe orientate a generare engagement e rumore attorno ad un brand nelle singole community online. E se il fine è uguale, il metodo è diametralmente opposto tra i due approcci. Con effetti profondamente diversi.

COMMENT MARKETING

È una strategia eticamente sostenibile e strategica per generare coinvolgimento nella community online intorno al brand attraverso la partecipazione a discussioni e riflessioni relative ad uno dei temi, dei valori o delle singole nicchie di mercato. Attraverso quindi commenti rilevanti e interessanti che sono orientati a quanto sopra su blog, post, discussioni online si genera uno scambio di valori, esperienze, competenze e relazioni di networking nella popolazione online che concorrono al posizionamento di marca. Se volessimo riassumere gli aspetti positivi che derivano da questo approccio potremmo dire:

Visibilità di marca sana e di valore (brand awareness) che concorre al posizionamento di leadership e opinion leader del brand;
Coinvolgimento con potenziali clienti, business del proprio o di altri settori, influencer per generare potenziali relazioni di networking/commerciali;
Fornire commenti adeguati e interessanti dimostra competenza in un particolare settore e questo concorre ad aumentare la credibilità del brand;
Correlato al punto precedente, ovviamente lead generation.

COMMENT SPAMMING

Come dice la parola stessa si tratta di un’azione di spam vero e proprio. Altrimenti detto: inondare blog, Social Media, forum, piattaforme e quant’altro – la rete potremmo dire – di commenti irrilevanti o di qualità bassa, promozionali e palesemente commerciali, volutamente provocatori o legati ad una tendenza per generare volume intorno al proprio brand. E, infatti, l’obiettivo principale di questo approccio non è tanto quello di coinvolgere le persone in una discussione o in uno scambio di valore, bensì quello di scalare le SERP dei motori di ricerca, guadagnare backlink e traffico sul sito del brand spammer. Certamente i risultati a breve periodo sono eclatanti e, quasi sempre, certi. Ma nel lungo periodo la possibilità di incappare in effetti negativi è sicuramente alta:

Danni di reputazione al brand che potrebbe essere percepito come poco professionale o di valore e – come si direbbe da noi – alla frutta;
Penalizzazioni da parte delle piattaforme e dei motori di ricerca per violazione delle policy di spamming e di azioni promozionali;
Perdita di fiducia da parte del proprio pubblico;
Calo di attrattività del brand stesso.

COMMENT MARKETING E B2B: PERCHÉ PUÒ FARE BENE AL BRAND?

Come abbiamo visto sopra, le potenzialità del Comment Marketing applicato al B2B sono infinite e sicuramente molto interessanti per il brand stesso. Ma in concreto di cosa stiamo parlando? Premesso che come ogni strategia di comunicazione applicata al B2B va calibrata e declinata sul valore di marca e gli obiettivi che si vogliono raggiungere, in generale possiamo dire:

Commentare in modo costruttivo su argomenti rilevanti per il proprio settore dimostra la competenza, l’esperienza e il know-how acquisito dal brand e dell’azienda. Ancor più se quest’ultima può contare su una propria storicità. Questo aiuta a costruire la credibilità e a posizionarsi come esperti nel proprio settore e come punto di riferimento dell’intero mercato. Il posizionamento ne risulterà sicuramente migliorato e potenziato e, di conseguenza, mantenendo adeguate strategie commerciali, anche la crescita dell’azienda stessa.
Il Comment Marketing, quando fatto seriamente e nei tempi/modalità corretti, aiuta a creare relazioni di networking che sono alla base di partnership, collaborazioni e opportunità di business.
Fornendo commenti utili e interessanti gli utenti sono portati a interfacciarsi con il sito e gli strumenti di comunicazione online dell’azienda. Questo si traduce in aumento del traffico web, lead generation di valore (ovvero contatti qualificati e interessanti per il brand) ampliando anche, progressivamente, il bacino dell’utenza che può incontrare il brand proprio in virtù del meccanismo di tag/citazioni in uso abitualmente nelle community online.
Possibilità di intercettare bisogni e necessità del proprio target ed avere, così, un vantaggio competitivo esclusivo nel proprio settore: ascoltare feedback e commenti dal proprio target permette di carpire informazioni preziose per migliorare, potenziare o proporre prodotti o servizi.

Se volessimo riassumere la questione potremmo dire che il Comment Marketing applicato al B2B permette di creare un’immagine di marca positiva, aumentare la brand awareness e, di conseguenza, le relazioni che ruotano intorno al brand, dare valore alla propria community e al target di riferimento con la conseguenza finale, mixando tutti gli elementi, di favorire il successo della marca e la crescita aziendale nel medio-lungo periodo.

COMMENT MARKETING NEL B2B: COME STRUTTURARE UNA CAMPAGNA EFFICACE

E veniamo al punto cardine: come si fa una strategia di Comment Marketing. Qui diamo alcune regole che valgono, in linea generale, per il B2B. Chiaramente, come in tutte le cose, un piano personalizzato è doveroso quando si intraprendono strategie di comunicazione di questo tipo. La regola base, in ogni caso, scolpita nella pietra è: ESSERE AUTENTICI. Che significa: commenti reali e veri e non azioni promozionali mascherate, competenza e, soprattutto, adesione ai valori di marca. Non è possibile commentare in una discussione a taglio vegan, ad esempio, se il core business aziendale è legato alla produzione di carne (o meglio si può fare, ma magari non in prima battuta).

Cosa fare quindi? Ecco qui le 5 regole base:

Identificare i canali e le piattaforme giusti in cui l’audience B2B si trova di solito. Potrebbero essere blog settoriali, forum, gruppi LinkedIn o di discussione su altri Social Media. È strategico concentrarsi su piattaforme rilevanti nel proprio settore più che sulle piattaforme più famose: nel B2B spesso la qualità del contatto è molto più importante della quantità;
Individuare le conversazioni interessanti e adatte all’azienda e al target. Trovare temi nei quali si ha la possibilità di fare la differenza (per esperienza, conoscenza, competenza) e focalizzarsi su questi. Il monitoraggio costante è un must;
Fornire commenti di valore, significativi, informativi e interessanti. Rispondere alle domande della community per risolvere eventuali problemi o criticità proprio in virtù dell’expertise acquisita. In ogni caso, sempre e comunque, tenersi alla larga da un approccio promozionale;
Interazione super omnia. Rispondere, interagire, commentare ed essere parte davvero della community permette di creare autenticità e connessioni vere con il proprio target. Non dimenticare mai che ciascuna community ha le sue regole… queste vanno rispettate alla lettera per contribuire positivamente al dibattito e cogliere i frutti di questo approccio in termini di business;
Pianifica, adotta, monitora, correggi e ripeti… come le famose t-shirt! È un loop in cui la pianificazione deve essere millimetrica (né troppo, né poco), l’adozione deve essere maniacale tanto quanto il monitoraggio e l’implementazione di eventuali correttivi. Il gioco non finisce una volta che il commento è pubblicato… lì inizia!