Mattina, ore 8.30. In auto nel traffico cittadino – per fortuna il mio molto scarso – dopo una partenza all’insegna di cani, gatti e bimba consegnata a scuola, sto ascoltando la mia radio preferita (regionale) quando passa uno spot di una casa vinicola veronese. Fin qui tutto bene. Peccato che lo spot in questione fosse in tedesco. Che su una radio italiana ci sta come il cacio sulla marmellata. Oltre alle valutazioni sul target di riferimento dello spot – turisti tedeschi nella zona di Verona e del Garda – ve ne parlo perché il 30 Settembre si festeggia l’International Translation Day; la giornata internazionale della traduzione. I professionisti di tutto il mondo, dal 1991, si ritrovano “virtualmente” in questa data per una celebrazione dedicata a loro che cade in corrispondenza della festa di San Girolamo, il traduttore della Bibbia considerato il Santo Patrono dei traduttori.
Ecco quindi che questo spot in tedesco mi dà l’occasione di parlare dell’importanza della traduzione e della localizzazione in comunicazione.

Traduzione o localizzazione?

E’ assiomatico, ma è bene ricordarlo: principio tassativo della comunicazione è quello di farsi comprendere dal destinatario del messaggio. Se questo è vero in un processo a due – emittente e ricevente – è ancor più strategico in un processo di marketing e comunicazione B2B in cui entrambe le parti devono trovarsi sulla stessa lunghezza d’onda. In modo particolare se la loro provenienza geografica e culturale non è la stessa. Ecco quindi che entra in campo la TRADUZIONE. Come spiega la Treccani:

“’[Traduzione è] l’azione, l’operazione e l’attività di tradurre da una lingua in un’altra un testo scritto o anche orale”

Quindi tradurre significa portare da una lingua ad un’altra il significato, il tone of voice, lo scopo e il contenuto di un testo. Con l’obiettivo, fondamentale, di mantenere integro e inalterato il suo senso generale, forma e coerenza interna.

La LOCALIZZAZIONE, invece, è un passaggio successivo alla traduzione. Di fatto, si tratta di trasformare, adattare, dare le giuste sfumature al testo tradotto perché questo si adatti perfettamente e si cali nella cultura, nella lingua, nelle abitudini lessicali di un altro paese. Questo senza inficiarne lo stile originario. L’esempio più lampante per capire appieno la differenza è lo slang: quante traduzioni ci sembrano fuori luogo perché non si adattano, ad esempio, al nostro modo di dire?

Localizzazione visiva

Fino ad ora abbiamo parlato di testi, di content marketing. Ma la localizzazione è anche visiva; ovvero investe la sfera delle immagini utilizzate per un determinato messaggio. I canoni visivi cambiano profondamente di Paese in Paese e questo incide in maniera sostanziale sul messaggio che si desidera veicolare. Basti pensare, ad esempio, ai paesaggi: un progetto di comunicazione centrato sul tema agricolo dovrà riportare il visual di una campagna conosciuta e riconoscibile dal target di riferimento; indipendentemente dal Paese o dalla zona in cui è stata ideata. Anche solo per restare in Italia: una campagna agricola toscana è profondamente differente da una lombarda. Per questo, se si vorrà orientare il messaggio verso una o l’altra regione, sarà necessario adeguare le immagini scelte per sollecitare correttamente il proprio target.

L’importanza della localizzazione in comunicazione

Come abbiamo detto, localizzare significa calarsi nei panni del mercato di destinazione. L’obiettivo supremo è quello di adattare tutte le caratteristiche di un brand, di un prodotto o di un servizio ad una specifica isomera di ingerenza al fine di favorirne e amplificarne la conoscenza, la diffusione, la reputazione e la memorabilità. Parlare la stessa lingua del proprio target permette di creare un legame di fiducia e, di conseguenza, favorire il processo di acquisizione del messaggio stesso. Ecco perché pensare di fare comunicazione utilizzando solo la propria lingua madre o l’inglese (per l’estero) è un errore strategico che può costare davvero caro in termini di brand o prodotto.

Per usare un’espressione che non amo molto – e che nasce con un altro significato – potremmo parlare di GLOCALIZZAZIONE: ovvero la capacità di rendersi locali, in uno scenario globale e globalizzato.

Ma localizzare non è tutto. E’ fondamentale che questo procedimento sia fatto a regola d’arte. Famoso, in comunicazione, è lo scivolone dell’americana KFC che quando sbarcò in Cina, lo fece in maniera “epica”: il suo slogan finger lickin’ good (ossia “buono da leccarsi le dita”) fu malamente tradotto in cinese come ti mangiamo le dita. E addio al polletto fritto!! Ni-hao!

La localizzazione digitale

Questo approccio, se vogliamo, è ancor più strategico se pensiamo alle potenzialità del mondo digital. Internet connette tutti, dappertutto, sempre. E, per questo, quando si decide di optare per un sito o un contenuto online in lingua, è bene lavorare sulla localizzazione per offrire agli utenti un’esperienza di navigazione utile e pertinente che possa aumentare il coinvolgimento (engagement) e, conseguentemente, le conversioni. Un tema che approfondiremo in un secondo articolo e che investe appieno anche tutto il tecnicismo delle keywords, SEO, SEM, SEA.

Per concludere, quindi, possiamo dire che LOCALIZZARE sempre e bene è una chiave vincente per comunicare al meglio! Ma bisogna sempre stare attenti alle insidie e soprattutto non improvvisare. Ce lo ha insegnato anche San Girolamo: è lui l’autore della Vulgata, la prima traduzione ufficiale della Bibbia in latino, ritenuta la più vicina al popolo; la più localizzata!