SWOT: quattro lettere di un piano di comunicazione ben organizzato

Ogni avventura in cui ci lanciamo, per piccola o grande che sia, rilascia sempre una scarica di adrenalina che ci porta sul tetto del mondo. Qualcuno diceva – in altri contesti –  tre metri sopra il cielo. A me piace pensare che ci proietti in quell’universo in cui anche l’impossibile ci sembra possibile. Semplice. Facilmente raggiungibile. Un successo assicurato. In quell’universo in cui siamo vincenti a prescindere; sempre e comunque. E devo dire che è una sensazione bellissima.

Però – e il ma c’è sempre – sentirsi vincenti e padroni del proprio universo, non significa necessariamente essere obiettivi. L’obiettività, nei confronti di un progetto, è sicuramente uno degli aspetti più complessi da raggiungere e gestire; ancor più se il progetto in questione è di nostra ideazione. E questo vale sia che si tratti di qualcosa di personale, sia in ambito lavorativo.

Come fare, quindi, ad essere obiettivi (o almeno provarci)?

In questo ci viene in aiuto un famoso economista statunitense Albert Humphrey che nei lontani anni Sessanta/Settanta inventò un sistema di supporto alla pianificazione per analizzare i PUNTI DI FORZA (S), le DEBOLEZZE (W), le OPPORTUNITA’ (O) e, infine, le MINACCE (T) in tutte quelle occasioni in cui è necessario definire piani strategici per il raggiungimento di determinati obiettivi: matrice SWOT.

L’aspetto geniale è facilmente intuibile: l’analisi SWOT tiene in considerazione non solo gli aspetti interni di un progetto (S e W), ma anche tutti quegli aspetti che derivano dal contesto esterno (O e T) entro cui si cala il progetto. Intersecandoli tra loro, rilascia una matrice evoluta di pro e contro in relazione agli obiettivi che ci si è prefissati.

I vantaggi dell’analisi SWOT in un piano di comunicazione

In comunicazione, la matrice SWOT è uno degli strumenti più potenti a disposizione dei professionisti del settore. Infatti, se redatta correttamente e con attenzione, permette di ottenere una fotografia reale del progetto di comunicazione, di cosa funziona e cosa no, e cosa – potenzialmente – migliorare. Certo, non è la sfera di cristallo in grado di predire il futuro. Ma sicuramente una bussola che aiuta a puntare verso la direzione migliore.

Vista dall’altro lato, è anche un monito per prevedere eventuali minacce e prendere le dovute precauzioni. Come si suol dire aiutati che il ciel ti aiuta… e sicuramente un’analisi SWOT a livello strategico è un aiuto importante.

Facciamo un esempio concreto. Siete uno studio di comunicazione incaricato di promuovere un determinato brand in un settore B2B. Settore altamente competitivo e in forte evoluzione. L’analisi SWOT vi permetterà non solo di individuare le strategie migliori da attuare allo stato di fatto

della situazione, ma anche di determinare nuove visioni in funzione dei cambiamenti che si prefiggono all’interno del contesto in cui operate in modo tale da portare il brand (cliente) ad essere più veloce ed efficace dei competitor di settore. Puntare sui propri punti di forza, ben consci delle proprie debolezze e con un occhio già orientato al futuro garantisce un vantaggio competitivo interessante.

Ma non solo.

Ribaltando la prospettiva, la SWOT può essere utilizzata anche per analizzare ex post progetti di comunicazione di competitor o benchmark come spunto di confronto e miglioramento.

AAA: attenzione ad alcuni rischi

Abbiamo visto gli aspetti di forza, ma anche la SWOT presenta alcune debolezze e minacce (W e T) cui prestare attenzione:

1. Attenzione a non scadere nella soggettività: l’analisi SWOT per funzionare deve essere quanto più obiettiva possibile. Ciò significa che i valori inseriti devono essere quanto più verificati e data-driven. Non è raro ottenere da due partecipanti ad un progetto di comunicazione due SWOT completamente differenti tra loro. Questo rischio deve essere ridotto ai minimi termini; per quanto possibile.

2. Attenzione a non scadere nel semplicistico: ovvero piano teorico e piano pratico devono essere perfettamente allineati e sovrapponibili; attenzione a non dare letture troppo facili che potrebbero portare ad una visione distorta.

3. Attenzione all’evoluzione: una volta redatta, la SWOT non si congela nel tempo. Al contrario; evolve come evolve il contesto in cui opera quel determinato progetto. Per cui attenzione a non considerarla uno sforzo iniziale valido ad libitum.

Quindi ha senso o no fare un’analisi SWOT? Non solo ha senso. Di più. Diffidate di chi non ve la propone. E’ sicuramente un’operazione complessa, ma altamente vantaggiosa: permette di sviluppare un progetto di comunicazione nella giusta prospettiva di contesto e con il giusto mix di strumenti per ottenere il miglior risultato possibile. Certo, da sola non è la soluzione a tutto. Va vista ed inserita in un piano strategico di diversi strumenti. Ma sicuramente costituisce una base imprescindibile per un piano strategico e di comunicazione che si rispetti.