Heritage al femminile: Workout magazine intervista Letizia Vena.
Amaro Lucano. Lo so cosa state pensando, è un’associazione immediata perché “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano” è dagli Ottanta, quando comparve per la prima volta sul piccolo schermo, uno dei tormentoni più celebri della pubblicità televisiva.
Ma la realtà di Lucano 1894 merita molto di più rispetto alla citazione di uno slogan. Perché è un esempio di imprenditoria moderna e dinamica, ma al contempo visceralmente legata alla tradizione e alla sua storia vecchia di quasi 130 anni, tanto da volerla condividere con la collettività tramite la creazione di Essenza Lucano, un museo d’impresa interattivo e multisensoriale che ripercorre la storia della famiglia Vena, da quattro generazioni alla guida dell’azienda, e del suo prodotto più famoso, appunto l’amaro omonimo. E poi c’è l’attaccamento al territorio, alla terra nel senso più stretto del termine, che ha portato a un’iniziativa unica nel suo genere: la creazione di una filiera certificata di alcune delle erbe officinali utilizzate per la produzione di Amaro Lucano. Un’idea generosa e lungimirante: coinvolgere una ventina di aziende agricole locali condotte da imprenditori agricoli under 40, da una parte per dare spinta propulsiva all’agricoltura della regione, dall’altra per implementare il valore di autenticità e di origine del prodotto.
La quarta generazione, dicevamo, è ormai entrata con piglio sicuro nell’azienda e la sua rappresentante più giovane è Letizia, brand manager del Gruppo, a cui Workout Magazine ha rivolto alcune domande.
Lucano 1894 Srl nasce, appunto, nel 1894. Stiamo quindi parlando di una storia lunga quasi 130 anni in cui il brand ha accompagnato l’Italia nelle sue trasformazioni politiche, economiche e sociali. Quali sono state le tappe fondamentali di questo straordinario percorso?
Lucano 1894 è la storica azienda che, partita da un liquore nato dalla tradizione locale, è diventata una dei più importanti gruppi nazionali nella produzione e commercializzazione di spirits. Amaro Lucano nasce a Pisticci (Matera) a fine Ottocento grazie all’intuizione del suo giovane fondatore nonché mio bisnonno, Pasquale Vena; un amaro dal gusto equilibrato che riscuote un incredibile successo tanto da diventare fornitore ufficiale di Casa Savoia. Dopo un arresto momentaneo dovuto al blocco della produzione per mancanza di materie prime durante la Seconda Guerra Mondiale, la fama di questo liquore continua ad espandersi. L’azienda passa nelle mani di Leonardo e Giuseppe Vena – due dei sette figli di Pasquale – che dimostrano lungimiranza negli investimenti, trasformando l’Amaro Lucano da realtà locale a imprenditoriale apprezzata in tutta Italia. Dal 1894 ad oggi Amaro Lucano è diventato un grande gruppo industriale, ma ancora fortemente legato alle proprie origini e al territorio lucano. Alla guida dell’azienda c’è ancora la Famiglia Vena – io e i miei fratelli rappresentiamo la quarta generazione – che ha aperto l’ingresso a manager e consulenti di esperienza, con operazioni straordinarie e in costante crescita per numeri sul mercato e dati di bilancio. A oggi il Gruppo conta circa 60 dipendenti tra l’headquarter di Milano, i flagship store di Pisticci, Matera e Bari, il museo aziendale “Essenza Lucano”, gli stabilimenti di Pisticci Scalo e di Vico Equense dove si produce la Limoncetta di Sorrento. Amaro Lucano è inoltre iscritto al Registro dei Marchi storici, istituito nel 2019 dal Ministero per lo Sviluppo economico e dal 2021 fa parte dell’Associazione Marchi Storici di cui è socio fondatore.
Fin dall’inizio l’azienda ha sempre dato grande importanza alla comunicazione, soprattutto quella televisiva. Come si è trasformata nel tempo per seguire gli inevitabili cambiamenti nel posizionamento del brand a sua volta legato alle trasformazioni degli stili di vita dei consumatori?
Il momento topico per la nostra azienda è stato raggiunto a seguito dei numerosi investimenti in comunicazione, principalmente televisiva e con grandi campagne pubblicitarie nazionali che hanno amplificato la notorietà di Amaro Lucano, trasformandolo in un liquore apprezzato in tutto il mondo.
È proprio negli anni Ottanta che nasce il claim “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!”, ormai entrato nel linguaggio comune di ognuno di noi. L’obiettivo è sempre stato quello di coinvolgere il consumatore a livello emotivo e farlo sentire vicino alla marca e ai suoi valori, stando al passo con i numerosi cambiamenti che la comunicazione ha intrapreso nel tempo. Negli anni abbiamo adattato anche la nostra comunicazione ai diversi cambiamenti, parlando non più solo attraverso i mezzi classici, come gli spot tv, ma anche e soprattutto attraverso il digitale, dove utilizziamo un linguaggio più ironico e scanzonato che ci posiziona vicino ai nostri consumatori.
In generale è fondamentale che tutti i mezzi vengano utilizzati in maniera complementare e coerente con gli obiettivi di comunicazione. Ogni media risponde a esigenze diverse e coglie diversi target in diversi momenti di consumo e solo una strategia coerente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati.
La vostra azienda è da sempre interamente famigliare. Qual è stata la formula vincente per un passaggio generazionale senza scossoni?
Il nostro punto di forza risiede nella velocità con cui siamo abituati a prendere le decisioni, oltre che ad avere una forte flessibilità e dinamicità. Ciò che più ci contraddistingue è il reciproco rispetto che c’è tra ognuno di noi. Per lavorare in armonia è fondamentale cercare sempre un compromesso nelle cose importanti, tenendo poi separata la parte privata da quella lavorativa. E anche se è difficile, occorre avere dei momenti in cui il lavoro non faccia parte del nostro tempo libero che – spesso – noi della famiglia condividiamo. Tra gli aspetti negativi invece c’è sicuramente il non abbandonare mai totalmente il nostro lavoro e portarlo anche fuori dall’azienda. Spesso rischiamo che un classico pranzo in famiglia si trasformi in un CDA e anche un semplice litigio, sempre legato a questione lavorative, diventa più difficile e delicato da gestire rispetto ad una normale discussione tra colleghi.
Nel 2019 la famiglia Vena decide di creare Essenza Lucano, museo aziendale dove la tecnologia si unisce alla storia. Come è nata questa decisione e qual è il messaggio che vuole trasmettere?
Essenza Lucano è uno spazio espositivo interattivo e multimediale in cui si racconta la storia della Famiglia Vena, di un antico saper fare e di un prezioso territorio. Un viaggio tra passato e presente alla scoperta di antiche tradizioni e moderne tecnologie, suddiviso in cinque aree tematiche (Lucania, Lucano, Amaro, Storia e Pacchiana) che ricostruiscono la vera ESSENZA di Amaro Lucano, attraverso documenti d’archivio, fotografie d’epoca ed oggetti di un passato più o meno recente, il tutto esposto nella sede dove il prodotto simbolo ha origine. Un racconto di un Made in Italy di cui essere orgogliosi, da conservare, tutelare e valorizzare. Essenza non è solo uno spazio espositivo ma nasce dalla volontà di apertura e di dialogo con il territorio, le istituzioni locali e le persone che lo abitano, creando una destinazione nella destinazione e ulteriore motivazione di visitare la Lucania.
È vero che la ricetta dell’amaro Lucano è ancora un segreto?
Assolutamente sì! La formula dell’Amaro Lucano è tramandata di padre in figlio, come si faceva una volta. L’elenco di tutte le erbe e le dosi esatte rimangono ancora segrete e la sua preparazione è ancora oggi eseguita a porte chiuse da mio padre. Bisogna quindi accontentarsi di sapere che la miscela è una infusione idroalcolica fatta con più di 30 erbe officinali e zucchero. Il colore ricorda il caramello bruno, mentre al palato conquista con un’alternanza di note dolci e amare, estremamente seducenti.
Infine, Letizia Vena cosa vuole di più dalla vita?
È la domanda delle domande, che da semplice slogan pubblicitario è ormai diventata un’espressione comune, un modo di dire che sopravvive negli anni e tra le generazioni. È un po’ come quando da piccoli ci chiedevano “Cosa vuoi fare da grande?” Oggi direi che è continuare a meravigliarmi e ad apprezzare ogni giorno quello che faccio; farmi trascinare dall’entusiasmo e così meglio sopportare la responsabilità di un brand e di una realtà industriale storica, ma aperta e sempre pronta al cambiamento e all’innovazione.
Nella foto in alto la famiglia Vena al completo: Pasquale Vena e Rosistella Provinzano Vena, membri del board of director, e i tre figli, Leonardo (a sinistra), Letizia e Francesco (a destra). Leonardo e Francesco sono Amministratori Delegati del Gruppo mentre Letizia è Brand Manager.
