La mucca viola: una riflessione a metà tra comunicazione e letteratura

Il viola sta proprio bene su tutto; non c’è che dire. In particolar modo sulle mucche. Proprio così. Sulle mucche. Quei grandi animali a 4 zampe, pezzati, con la lingua lunga… quelli lì. Non però la mucca che pensate voi; di una nota marca di cioccolato. Bensì una mucca speciale. STRA-ORDINARIA; direbbe il suo inventore. Avete capito di chi sto parlando? Esatto! Di Seth Godin e del suo bestseller La Mucca Viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone.

Il volume non è recente; 2001. Per cui va letto ed interpretato nell’ottica dell’epoca (anche se fa strano dire epoca… per la comunicazione, però, 20 anni sono davvero un’altra epoca): le 4P di Kotler imperavano nel mondo del marketing, i primi Social Media si affacciavano timidamente sul panorama mondiale, il WEB era ancora visto come un universo da NERD e poco utilizzabile per la comunicazione… in questo contesto il volume di Godin rappresenta davvero una mucca viola nell’universo di mucche marroni (o, in alternativa, la mosca nel latte). Il presupposto di base è, nella sua semplicità, disarmante:

“Il marketing dello straordinario è l’arte di creare prodotti e servizi che integrano elementi straordinari, che si fanno notare. Non il marketing inteso come ultimo intervento da praticare quando il prodotto è già stato realizzato, ma un marketing basato su principio che se non è di per sé straordinario, il prodotto risulta invisibile (Seth Godin – La Mucca Viola)”.

In altre parole: diventa una mucca viola, fatti notare (re-markable è la parola che usa Godin), attira l’attenzione, diversificati e fai parlare di te. Ovvero, porta al successo il tuo prodotto o brand.

La scoperta dell’acqua calda; dirà qualcuno. Ma torno ancora a dire: pensiamo sempre a quando è stato scritto il libro. 2001. Allora la comunicazione (e il marketing di rimando) era basata su un unico imperativo: prodotto. E su un’unica strategia: manipolazione. La comunicazione era orientata esclusivamente a spingere il proprio target a desiderare continuamente qualcosa di nuovo e a convincerlo che un  determinato prodotto o brand era l’unico possibile a risolvere una sua specifica necessità. La Mucca Viola, invece, ci dice: ok; vero, parliamo del nostro prodotto o brand. Ma lo facciamo rendendoci STRA-ORDINARI: ovvero colmando quel gap emotivo ed empatico tra il prodotto/brand stesso e il target. Solo colmando questo gap – con valori, attenzione alle necessità e aspettative del cliente, capacità di entrare in sintonia con il target – è possibile essere re-markable. Ed, in ultima analisi, essere una Mucca Viola in un mondo tutto marrone.

“Crea prodotti straordinari capaci di attirare le persone giuste (Seth Godin – La Mucca Viola)”.

Di più; direi. Leggendo tra le righe, 20 anni fa Godin già teorizzava un principio che ancora oggi è molto complesso e difficile da applicare; soprattutto nei processi aziendali: il concetto che il marketing e la comunicazione non arrivano a valle del prodotto, ma sono parte fondante e integrante della nascita del prodotto stesso. Solo in un processo in cui marketing e comunicazione si integrano sinergicamente con tecnica e progettazione un prodotto potrà essere re-markable (nell’accezione che ne dà Godin).

Possiamo ancora parlare di mucca viola oggi?

Devo dire che il volumetto – sono poco più di 160 pagine – è una pietra miliare del marketing e della comunicazione che va letto, a prescindere, da chi si approccia a questo mondo. Certo; le regole del gioco sono cambiate parecchio. La comunicazione di cui parla Godin è sicuramente una comunicazione uni-direzionale legata a mezzi di comunicazione come la TV o la carta stampata che non prevedono una interazione sinergica con il pubblico; come accade oggi – per esempio – con l’uso di Social Media o WEB. Però è anche vero, per contro, che i problemi che incontra la Mucca Viola di Godin sono gli stessi che potrebbe incontrare una Mucca Viola contemporanea. Uno su tutti: la paura. Ovvero la paura di non piacere. La paura di sbagliare. La paura di rischiare. Godin lo dice espressamente:

“L’essere straordinari comporta il rischio di non piacere a qualcuno e questo fa parte della definizione stessa del termine straordinario (Seth Godin – La Mucca Viola)”.

Godin ci sprona a seguire la via più rischiosa, quella che ci sembra più strana. E diventa un paradosso stesso del concetto di straordinarietà: rischia per essere sulla via meno rischiosa. Ovvero: rischia per assicurarti un successo, per fare cose straordinarie e per trasformare la tua idea, il tuo prodotto, il tuo brand in una ideavirus.

E tutto sommato, questo era tanto anticipatore 20 anni fa; quanto contemporaneo. In determinati contesti – soprattutto nel mondo del B2B dove i cross content possono generare ideavirus potenti – è doveroso avere il coraggio di osare, di rischiare. Ancor più se pensiamo alla serrata competizione che oggi qualsiasi brand o prodotto si trova ad affrontare: il rischio è quello di non riuscire ad essere viola e di sparire in un marasma di marrone tutto uguale che porta – necessariamente – all’invisibilità.

Il suggerimento di Godin, che è anche la forza stessa che rende il volume contemporaneo, è quello di guardare sempre avanti e di rischiare: nulla nella comunicazione deve sembrare impossibile. Entro certi canoni e in un perimetro definito il rischio diventa prudenza. Diventa la chiave di distinzione e di successo.

Quindi… MUUUU! In Viola!