L’Italia del calcio batte, ai rigori, la Spagna del calcio. E proietta gli Azzurri – e con loro milioni di italiani – verso l’ambito Trofeo UEFA EURO 2020. Coriandoli colorati a Wembley, fuochi d’artificio, inno nazionale, bandiere e clacson di auto anche nel più sperduto borgo italiano come se non ci fosse un domani… tornando con i piedi per terra (non ditemi che sto gufando); sono certa che la maggior parte di voi sappia di che cosa sto scrivendo. I restanti, come me, fino a 4 giorni fa non sapevano nemmeno che ci fossero gli Europei di calcio in corso (ovviamente un’estremizzazione calcolando che le news sull’argomento occupano una buona parte dei quotidiani nazionali).

Con certezza possiamo dire che il Sogno Azzurro colletta intorno al mondo del pallone proprio tutti; anche chi, di norma, il calcio non lo segue. Ed è vero. Io stessa, martedì sera, nonostante tutto e tutti, mi sono guardata i 90° regolamentari, i supplementari e – dulcis in fundo – i rigori.

Come mai? Perché accade questo?

Le ragioni ovviamente sono varie e infinite e toccano sfere che non ci competono; dalla Psicologia alla Neuroscienza. Quello però che questa situazione ci aiuta a spiegare e raccontare è il marketing dell’aspettativa anche conosciuto come teasing.

FISCHIO D’INIZIO

Se guardiamo alla questione da un punto di vista della comunicazione l’insegnamento che ne possiamo trarre è sicuramente importante: costruisci aspettativa e curiosità intorno al tuo messaggio, al tuo brand, al tuo marchio e influenza il tuo target ad acquistare il tuo prodotto.

PRIMO TEMPO

L’applicazione nel B2C è sicuramente estremizzata.

Ma anche nel B2B il meccanismo funziona allo stesso modo; soprattutto considerando l’approccio H2H verso cui si stanno orientando il marketing e la comunicazione del business to business.

Alla base possiamo dire che c’è la “Teoria dell’Aspettativa-Valore” che risale ai tardi anni Settanta.

Grazie ad una comunicazione mirata basata sul desiderio e l’aspettativa di un determinato bene o servizio – teasing – si insinua nella mente del target una necessità incontrollabile di acquistare quel determinato servizio o bene. Questa necessità è fortemente alimentata dalle aspettative e dalle “promesse di beneficio/vantaggio” che solo l’acquisto del servizio potrà placare e risolvere. Così come dall’attivazione della sfera del bisogno: i bisogni personali – che sono individuali – sono intensificatori permanenti di queste aspettative.

In questo schema, la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: è proprio attraverso una strategia teasing e di content marketing ben pianificata che si genera nell’utente questo meccanismo.

SECONDO TEMPO

Carico di aspettative e di desiderio l’utente acquisterà questo servizio o bene; proprio perché si è convinto che questo sia indispensabile. Fondamentale in questa fase è la ZONA DI TOLLERANZA (che è un po’ come la zona Cesarini): quanto il target è disposto ad accettare come variabilità tra aspettativa e realtà del bene o servizio. Tanto più questa sarà flessibile, quanto più la comunicazione avrà successo.

SUPPLEMENTARI

A questo punto entra in campo anche il concetto di VALORE applicato alla REALTA’: è il momento in cui il target vive in prima persona quanto ha acquistato. E’ soddisfacente? Rispecchia le aspettative? Certo è un momento di grande tensione; il golden gol della comunicazione. Se aspettativa e realtà coincidono, il processo di comunicazione è andato a buon fine e quello che fino a questo momento è stato un lead da convincere, si trasforma in un consumatore.

RIGORI

Se la CUSTOMER SATISFACTION – ovvero la valutazione che il consumatore fa di un servizio – è alta e soddisfacente, quest’ultimo potrebbe trasformarsi in un brand ambassador del marchio e tirare il rigore decisivo per il nostro business. Il brand ambassador di fatto rappresenta tutto l’universo valoriale e di cultura d’impresa di un’azienda e, tramite il suo essere una sorta di “portavoce” e promotore verso terzi, permette di diffondere il brand stesso all’interno di reti sociali di interesse.

Tutto questo, ovviamente, non si consuma né si realizza in 90 minuti. Nemmeno in 120’ ; con i supplementari. O 150’ con i rigori. Si realizza però con dedizione, attenzione e strategia… una partita ben giocata e vincente, è una partita strategicamente ragionata. GOAL!!!