Il branding è sempre più strategico per le aziende B2B

Nonostante il 2020 sia stato un anno profondamente difficile per lo sviluppo degli strumenti di marketing e comunicazione delle aziende, la pandemia ha rappresentato anche una opportunità di accelerazione per ripensare i modelli di marketing.

La resistenza alla pandemia da parte del tessuto produttivo italiano si è avuta anche grazie alla grande forza e resilienza mostrata da parte delle PMI, che costituiscono oltre i 2/3 del totale delle imprese italiane, oggi in rapida trasformazione ed evoluzione.

Come confermato dai risultati dalla ricerca “Branding e Aziende B2B”, realizzata da The B2B Institute – LinkedIn, WebAds, Politecnico di Milano e UPA, il 67% delle aziende ha dichiarato di essere consapevole della necessità di incrementare il proprio budget in marketing comunicazione nei prossimi anni.

Anche se nel breve periodo gli obiettivi di business maggiormente perseguiti sono commerciali, volti all’acquisizione di nuovi clienti (74%), oltre il 60% delle aziende B2B è consapevole di spendere troppo poco in marketing e comunicazione (meno del 5% del loro fatturato), riconoscendo, nel lungo periodo, il valore del brand come fondamentale per aumentare le performance di business. Una ricerca ha confermato ulteriormente che nelle aziende B2B quotate che investono in comunicazione e brand aumentano EBITDA e valore delle azioni.

Di conseguenza i marketer B2B dovranno adottare una definizione più ampia di “valore” e iniziare a incrementare i loro budget nella costruzione del brand, quindi dalle aziende B2B arriverà una forte spinta per il settore della comunicazione, sostanzialmente fermo da alcuni anni.

Si evidenzia inoltre che ormai oltre 90% dei buyer industriali B2B, prima di essere disponibile a incontri commerciali, effettua ricerche online per orientare il proprio processo d’acquisto.

La modalità di raccolta di informazioni tecniche dei buyer B2B deve mutare perché, se in precedenza era sufficiente “comunicare” e poi il ruolo centrale era svolto dalla forza vendite, ora parte importante si gioca prima dell’incontro con la forza commerciale, quindi il marketing deve agire a supporto.

Inoltre, grazie alla forza del marketing, essendo possibile studiare analiticamente i trend di mercato e lo scenario competitivo, nelle imprese B2B, il marketing incomincia ad assumere un ruolo sempre più centrale, sia per supportare il nuovo piano di lavoro del buyer industriale, sia per leggere i segnali che provengono dalla domanda e dai competitor: un marketing che svolge anche il ruolo di “intelligence” e anticipatore dei trend.

Per costruire brand forti, i professionisti del marketing dovranno dunque investire sempre più nel branding e puntare su una nuova integrazione tra le funzioni di marketing e sales.