Non c’è verità più vera di quando si dice che la storia è ciclica o, ancor meglio, che dalla storia si impara sempre qualcosa! Scontato, direte voi, nella vita quotidiana. E su questo sono d’accordissimo. Ma se vi dicessi che la storia ci sta insegnando tantissimo anche di comunicazione nell’era digital… ci credereste? Ebbene sì! Ci ho riflettuto a lungo e penso che oggi stiamo vivendo un déjà-vu insolito che risale (addirittura) a metà del XIV secolo: siamo nell’epoca dell’UMANESIMO DIGITALE. E, in senso più ampio, dell’UMANESIMO della COMUNICAZIONE.
Umanesimo della comunicazione
Per rinfrescare la memoria: “il termine UMANESIMO è usato per caratterizzare ogni orientamento che riprenda il senso e i valori affermatisi nella cultura umanistica: dall’amore per gli studi classici e per le humanae litterae alla concezione dell’uomo e della sua ‘dignità’ quale autore della propria storia, punto di riferimento costante e centrale della riflessione filosofica” (Enciclopedia Treccani).
Che cosa significa questo per la comunicazione? Detto altrimenti; le aziende, oggi, che vogliono comunicare efficacemente con il proprio pubblico devono ri-affermare la centralità della persona nel processo di comunicazione e di tutto quanto ad essa collegata: sentimenti, emozioni, desideri… devono orientarsi ad un MARKETING RELAZIONALE in cui la controparte diventa cuore pulsante di ogni strategia; di ogni azione.
Dal B2B al H2H
Il concetto è nuovo e arriva dal mondo anglosassone; in particolare dagli USA. Bryan Kramer – CEO di una famosa agenzia digital americana – nel suo libro (diventato un must have della comunicazione contemporanea) There Is No B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H (Non esiste più il B2B o il B2C: oggi è Human to Human) esprime il concetto in modo chiaro:
“Business don’t have emotion, humans do and humans are what power business. Humanizing your brand is your competitive advantage” (Le aziende non hanno emozioni, le persone sì. E le persone sono l’anima e il motore delle aziende. Umanizzare il proprio brand è il proprio vantaggio competitivo).
Come essere H2H
Come fare questo in senso generale e ancor più nell’era del digital in cui è stato scritto di tutto su tutto? Come emergere?
Chiaramente non basta più emozionare o cercare di fare leva sui desideri/sentimenti per generare un interesse e un orientamento al proprio brand. Ma si deve entrare con conoscenza e capacità nel mondo della natura cognitiva dell’uomo. E qui entrano in scena le Neuroscienze/Neuromarketing. Come si orientano i processi cognitivi umani? Come li posso influenzare? Come inserirsi positivamente e proficuamente in un processo di scelta?
- Fiducia, Reputazione, Valore
Forse più una base di partenza, che un punto operativo… in ogni caso strategico e fondamentale è costruire una strategia in cui le azioni di comunicazione ruotano intorno a quei valori e a quei legami che caratterizzano il brand con l’obiettivo di creare fiducia, reputazione, valore al marchio stesso. L’obiettivo non è più una comunicazione monodirezionale, ma una comunicazione bi-direzionale in cui trarre dalla conoscenza della natura umana e della natura cognitiva dell’uomo tutti quegli spunti per creare una relazione di valore duratura nel tempo.
- Cambiamento, Anticipazione, Nuovi ruoli
Le aziende oggi devono comprendere che il loro ruolo – nel processo di comunicazione – non è più solo di business, ma anche di interpretazione sociale e culturale della realtà a cui si rivolgono. Le aziende sono fatte di persone e (nel B2B) comunicare con un’azienda significa, comunque, comunicare con persone. Rivolgersi al lato umano delle persone – e non al ruolo aziendale o al ruolo di consumatore – significa allinearsi e creare una relazione su desideri, visioni, pensieri, dubbi… significa creare una relazione in cui al centro si mette la persona e si cerca di dare risposta ai suoi bisogni concreti con soluzioni reali.
- Storytelling
Il valore delle parole, nella comunicazione H2H, è centrale. Comunicare H2H significa raccontare, aprirsi e mettersi in gioco. Ogni azienda deve saper esprimere sé stessa e la propria unicità basata sulla cultura d’impresa e i valori aziendali per instaurare relazioni vere e forti con i propri interlocutori. Per fare questo strategie di storytelling, di content marketing e di brand journalism sono all’ordine del giorno.
Una comunicazione, insomma, che torna alle origini. Che diventa sempre più genuina, vera, lineare. Coinvolgente, ma non stucchevole. Non urlata e non autoreferenziale. Fatta con il cuore. Che mette sullo stesso piano i due poli del messaggio: un uomo che comunica/un uomo che ascolta. Una comunicazione HUMAN TO HUMAN.
