Per avere un approccio H2H nella comunicazione si deve passare, necessariamente, da un concetto tanto usato quanto abusato: EMPATIA. Che cosa significa empatia? Come si crea un contenuto empatico? E perché l’empatia è Human to Human?
Creare un contenuto empatico è un po’ come creare un video virale. Non è che questo nasca empatico. Nasce neutro. E si empatizza (neologismo) attraverso tecniche di scrittura che trovano fondamento nell’analisi dei dati (e qui ritorniamo al concetto di data-driven marketing) ed, in particolar modo per la comunicazione online, degli #hashtag.
Empatia o simpatia?
Partiamo da un’analisi semantica:
• EMPATIA è la capacità di condividere e provare le emozioni e il vissuto di altri;
• SIMPATIA è la capacità di provare emozioni simili ad altri.
E’ chiaro quindi che, ribaltando il concetto sul terreno della comunicazione, ne nasce una differenza sostanziale:
• un contenuto EMPATICO sarà in grado di entrare in connessione profonda con il target;
• un contenuto SIMPATICO sarà in grado di suscitare emozioni positive nel target di riferimento.
Per questo, se nell’approccio H2H alla comunicazione è strategico generare un rapporto umano, di fiducia e di familiarità con il proprio lead, il contenuto del progetto dovrà essere in grado di raggiungere in modo strutturato l’utente per condurlo passo dopo passo lungo il funnel di vendita; ovvero trasformarlo da potenziale cliente a reale fruitore del brand o del prodotto. Sia che si tratti di una comunicazione verbale di content marketing, sia che si tratti di una comunicazione visiva di advertising. E dunque dovrà essere un contenuto EMPATICO: ovvero in grado di interconnettere positivamente gli elementi del messaggio (visual, content, brand, video, musica…) con l’utente finale.
Quanto può essere empatico un dato?
Scrivere contenuti empatici non è facile. E nemmeno scontato. E soprattutto non è improvvisato. Certamente serve una certa dose di creatività. Ma questa deve sapersi bilanciare virtuosamente con la capacità di analisi del dato. Per fondere i due concetti potremmo parlare di un data-driven marketing empatico. Sembra una sinestesia. O un ossimoro. Ma in realtà è proprio così.
Per creare un contenuto empatico l’analisi dei dati è fondamentale e basilare. Solo leggendo le informazioni sul nostro target potremo entrare in piena condivisione con esso: analisi del mercato, del percorso di acquisto, delle abitudini e dei costumi, delle ricerche e degli interessi… questo ci porterà sulla stessa lunghezza d’onda. E, in ultima analisi, ci darà la possibilità di creare un contenuto che sia effettivamente in linea con bisogni e necessità del target, che sia in grado di rispondere velocemente e in modo semplice a determinati bisogni, che sia immediato e diretto.
Un contenuto è tanto più empatico, quanto più risulta connesso al target e facilmente fruibile; senza attivare complessi processi cognitivi. Per questo è importante adattare l’approccio di content marketing a questa visione: non servirà più inventare chissà quale copy geniale, ma semplicemente creare un contenuto che funzioni perfettamente in base alle necessità del mio target.
#Hashtag
Se nel mondo offline è sicuramente un approccio più complesso, è nel digital che questa visione trova ampio respiro. Soprattutto nel Social Media Marketing in cui spopolano gli #hashtag.
E quale miglior dato di un # per tracciare i confini di un target? Cosa piace e che cosa non piace, quali sono gli interessi, quali sono gli argomenti sensibili e quali gli intoccabili… tutto a portata di #cancelletto. Possiamo quasi dire che dietro ad ogni # c’è un piccolo pezzetto della vita e dell’anima di una persona. Di un pubblico. Di un potenziale lead di un brand o prodotto.
So che sembra poco poetico. E forse anche poco empatico. Ma dietro a questo universo fatto di tendenze c’è un mondo di dati che permettono, se interpretati e tradotti in contenuti engaging, di aumentare il raggio di azione e la visibilità del marchio e del prodotto. Tanto che oggi si parla anche di #hashtag marketing; ovvero quell’insieme di azioni che vengono utilizzate in comunicazione per ampliare il raggio d’azione dei post Social, aumentare il numero di interazioni, generare maggior consenso e creare un ritorno d’acquisto.
#staytuned per ulteriori approfondimenti!
