E-mail marketing: come creare una strategia vincente

Le email entrano nella nostra vita quotidianamente. Basti pensare che nel 2020, in tutto il mondo, sono state inviate 306 miliardi di e-mail al giorno. Un volume di informazioni, dati, contenuti e comunicazione impressionante. E lo è ancora di più se pensiamo che chiunque utilizzi internet ha accesso alla propria mail sempre, comunque e ovunque: a casa, in ufficio, sullo smartphone o sul tablet. Cosa ci dice questo? Che l’email è ancora oggi uno degli strumenti di comunicazione e promozione più efficace per raggiungere il proprio target. In Italia, ad esempio, nel 2020, 11.000 aziende hanno utilizzato e-mail di marketing per le loro attività di comunicazione generando 14 miliardi di messaggi.

L’e-mail marketing B2B è l’insieme di tutte le strategie e le metodologie messe in campo per l’invio di e-mail dedicate con l’obiettivo di trasformare potenziali clienti in clienti attivi.

Chiariamo subito che non tutte le e-mail commerciali sono e-mail marketing. Anche in questo, come in ogni settore della comunicazione, vigono delle regole e delle metodologie ben precise che, se applicate con attenzione e rigore, permettono di ottenere risultati importanti in termini di acquisizioni, conversioni, ROI e… tutti quei termini che piacciono tanto al marketing e che si possono riassumere in una parola sola: clienti. Tutte le aziende, quindi, possono fare e-mail marketing B2B. L’importante è farlo bene, nel modo corretto e senza cadere nel dimenticatoio.

Come fare?

Ecco le nostre 5 regole per una strategia vincente!

1 CONOSCI E DEFINISCI LA TUA BUYER PERSONA

E’ quasi assiomatico, ma è bene ricordarlo: prima di iniziare un’attività di e-mail marketing B2B è tassativo identificare il proprio target di riferimento. Non si può “sparare nel mucchio”; al contrario. Maggiore è la targettizzazione e migliore sarà il risultato proprio perché si potranno creare messaggi dedicati e specifici tagliati sulle reali necessità del proprio pubblico.

Il valore della mailing list è quindi fondamentale: quanto più saranno precisi e seri i contatti e tanto maggiori saranno le possibilità di conversione e successo. Per cui “al bando” tutte quelle mailing list infinite di contatti non qualificati. Sì a mailing list magari più circoscritte, ma qualitativamente più interessanti.

Inoltre è bene lavorare sulla segmentazione. Per strutturare campagne di e-mail marketing B2B ben organizzate serve poter contare su contatti che siano segmentati in maniera corretta e ottimale: un pubblico eterogeneo, ma accumunato da comportamenti, gusti, caratteristiche socio-demografiche, interessi e necessità del tutto simili. Questo per poter creare e indirizzare messaggi che siano stati creati ad hoc sulle reali caratteristiche e parametri del gruppo identificato: l’obiettivo è quello di intercettare con più facilità l’interesse, fare leva su bisogni specifici e ottenere, così, maggior successo.

 2 OBIETTIVI CHIARI

Dopo aver definito chi, bisognerà passare al “cosa”: quali sono gli obiettivi che si desidera raggiungere?

Qui l’approccio metodologico è lo stesso del content marketing: conosci, definisci, compartimenta e poi procedi. Sempre tenendo a mente che l’e-mail marketing B2B non si limita alla vendita di un servizio, ma mira a creare un rapporto diretto e duraturo nel tempo con il proprio target.

 3 MESSAGGI

E questa è la fase del “come”: cosa comunicare? E come farlo al meglio?

Come abbiamo già detto più volte la parola chiave è EMOZIONE. E’ importante che si instauri un rapporto di fiducia e una comunicazione “human to human”: l’audience deve percepire che ci sia qualcuno dietro al computer che ha voluto comunicare qualcosa proprio a e per lui. Servono messaggi chiari, diretti e che siano in grado di generare engagement.

Contenuti di valore, completi, che facciano capire al target che il proprio marchio è autorevole in un determinato settore e che, soprattutto, è in grado di rispondere a necessità specifiche del settore. Come potrebbe migliorare la vita professionale, e non solo, dell’utente affidandosi all’esperienza dell’azienda mittente? Quali vantaggi potrebbe trarne?

Questo ovviamente per CONVERTIRE l’interesse in una relazione B2B attiva e, possibilmente, duratura nel tempo. A tal scopo è anche importante scegliere la forma di e-mail più adatta al messaggio:

E-MAIL AUTOMATION

È un meccanismo che permette di inviare una mail in modo automatico al verificarsi di determinate situazioni. E’ l’esempio classico dell’e-mail di Buon Compleanno in occasione della specifica ricorrenza. E’ uno strumento che funziona molto bene bel B2C, ma di più complessa applicazione nel B2B.

DEM

Direct Email Marketing è una mail a scopo commerciale con l’obiettivo esatto di invitare all’acquisto di qualcosa.

NEWSLETTER

Come dice la parola stessa, è l’invio via e-mail di materiale informativo relativo al brand. Può essere di prodotto o Corporate. Ha un obiettivo specifico: fare branding – e quindi lavorare sulla memorabilità e autorevolezza del marchio – e rafforzare il legame con i propri iscritti fornendo contenuti utili e di interesse.

Quale è meglio utilizzare?

Dipende dal target, dagli obiettivi e dai messaggi che si vogliono veicolare. Non esiste un “meglio”. Ma esiste un “più adatto” e “migliore” per noi. Altro aspetto da tenere in considerazione è la CTA. Non può esistere una e-mail di marketing B2B che non abbia almeno una Call To Action; l’invito diretto ed espresso a fare qualcosa. Quindi largo al buon vecchio “PS” – anche se rivisto in chiave contemporanea!

4 FREQUENZA

Entriamo nel “quando”: quante volte inviare? In quali giorni? In quale orario?

Le teorie si rincorrono e spesso si contraddicono. In linea di principio mai ad inizio o a fine settimana. Meglio alla mattina all’inizio del lavoro o in pausa pranzo o alla sera al termine. Certo non è facile, ma volendosi sbilanciare: dalle 12 alle 15 e dalle 18 alle 22. Le giornate migliori sono dal martedì al giovedì. Certo la concorrenza è serrata, ma la propensione alla ricezione e all’apertura da parte dell’utente è più alta.

Quante volte?

Bella domanda… a volte ne basta una, a volte ne servono cento. L’importante è aderire fedelmente agli obiettivi prefissati e alla strategia definita: in questo modo si dimostra coerenza e serietà. L’e-mail marketing è basato sulle aspettative… bisogna rispettarle.

 5 PIATTAFORMA

Anche la piattaforma di invio gioca la sua parte: è personalizzabile? Permette la programmazione?  E’ facile da utilizzare? Sono tutti parametri da tenere in considerazione prima di avventurarsi in una campagna di e-mail marketing B2B.

Perché se la tecnologia è amica dell’uomo, in questo caso è fondamentale per la riuscita dell’attività di comunicazione.

Altro aspetto da tenere in considerazione è il supporto di visualizzazione: oggi le e-mail si leggono anche da smartphone e tablet. In piccolo (relativamente) e su schermi contenuti. E’ importante che le e-mail di marketing siano ottimizzate per gli strumenti mobile, che siano responsive e veloci da caricare.

E da ultimo una regola, non regola: SPERIMENTARE! Perché dopo aver settato tutti i parametri, una buona dose di “voglia di buttarsi” ci sta tutta!