App Tracking Transparency e aziende del mercato B2B

In questi giorni uno dei temi più caldi per chi lavora nel mercato digitale (per alcuni modelli di business più che per altri) è l’implementazione di parte di Apple del protocollo ATT (App Tracking Transparency Framework) attraverso il recente aggiornamento iOS 14.5 sui dispositivi mobile iPhone e iPad.

Il protocollo ATT è dedicato alle app dello Store proprietario Apple (principalmente a quelle che consentono di raccogliere i dati degli utenti e li condividono con altre piattaforme/aziende, chiamate terze parti, per scopi di monitoraggio), mentre non ci sono all’orizzonte modifiche sostanziali in viste per i dispositivi Android.

Quest’implementazione Apple consentirà agli utenti di poter essere informati e dare il consenso esplicito attraverso un prompt che apparirà al momento dell’installazione o dell’aggiornamento delle app. Potranno così fornire l’opt-in (immagine allegata) al salvataggio, condivisione e utilizzo dei dati di navigazione.

Quali saranno le principali conseguenze per le aziende?

Le principali ripercussioni dell’implementazione dell’App Tracking Transparency Framework per il momento sembrano riguardare le aziende che lavorano nel mercato delle app e/o che dispongono di piattaforme di ecommerce (a seguito della pandemia si è registrata un’esplosione di siti web per la vendita diretta online).

Questo protocollo penalizza infatti il monitoraggio e l’attribuzione delle conversioni (acquisti) principalmente su piattaforme a pagamento come Facebook, Instagram (e TikTok) che sono spesso quelle delegate a portare visitatori su sito e app nel mercato Business to consumer o b2c.

Una delle principali conseguenze per le aziende che lavorano con le app potrebbe essere che dovranno ricorrere a strumenti alternativi di remunerazione come gli abbonamenti o acquisti in app (a tutto vantaggio di Apple, come sostiene Facebook stessa.

Nel caso degli ecommerce invece, molti inserzionisti che usano le piattaforme social network per campagne pubblicitarie non saranno più in grado di profilare i visitatori del loro sito, tracciare in maniera accurata cosa fanno gli utenti dopo aver cliccato un’inserzione (quindi non potranno sapere se gli acquisti sono collegati alle loro campagne pubblicitarie) e di conseguenza renderanno più difficile ottimizzare l’uso dei budget pubblicitari.

Facebook stima che “le piccole imprese subiranno un calo di oltre il 60% delle vendite su sito web generate dalle inserzioni”. Il protocollo influirà sulle campagne di retargeting e la creazione di liste specifiche di utenti come i Lookalike.

Quale impatto avrà per le aziende business to business?

L’impatto sarà sicuramente minore per le aziende business to business (b2b), perché:

• hanno un traffico spiccatamente desktop che non è toccato da quest’implementazione Apple (e comunque per quel che riguarda i dispositivi mobile il mondo Android non è coinvolto in questa modifica)
• operano meno con piattaforme pubblicitarie come Facebook. Instagram e TikTok
• solo occasionalmente hanno sviluppato piattaforme ecommerce o applicazioni mobile
• utilizzano gli strumenti pubblicitari per fare Lead generation (che registreranno minori ripercussioni)
• prediligono social network come LinkedIn per campagne pubblicitarie che consentono la profilazione degli utenti per ruolo professionale, azienda, settore (e meno per interessi o le attività sul sito)

Per quello che riguarda LinkedIn in particolare è la stessa piattaforma infatti a sostenere che  “Le modifiche apportate al framework ATT (App Tracking Transparency) di Apple iOS 14, incluso l’IDFA (Identifier for Advertiser), avranno un impatto limitato sulle campagne pubblicitarie di LinkedIn.