Essere inflessibili in un modo super-flessibile. Essere ancora più veloci di chi, per definizione, è già il più veloce. Ma con programmazione e metodo. Direi che si potrebbe riassumere così il mondo della PROGRAMMATIC ADVERTISING. Ovvero quel modello, contemporaneo, di gestione delle campagne advertising nel digital marketing: un processo basato e guidato dall’acquisizione di dati (tramite cookies e altri sistemi) che consentono di definire e perimetrare un target di riferimento per il proprio processo di comunicazione e di inviare, tramite piattaforme automatizzate, contenuti ADV e pubblicitari dedicati e specifici. In altri termini: il messaggio giusto, al momento giusto, all’utente giusto.
La combo perfetta!
Come ogni cosa dell’umano sentire, sulla carta è facilissimo. Perfettamente realizzabile in quattro e quattr’otto. Alla prova pratica, però, servono competenze specifiche e la capacità di destreggiarsi in un universo di sistemi e piattaforme molto diverse tra loro.
Facciamo un po’ di ordine.
Pubblicità programmatica: cos’è?
Come abbiamo detto, con PROGRAMMATIC ADVERTISING si identifica una tendenza molto contemporanea che ha cambiato, di fatto, il volto e il modo di acquisire pubblicità e advertising online traghettando tutto il settore da un modello basato su buyer dedicati ad un modello basato su tecnologie automatizzate.
Il sistema si attiva nel momento stesso in cui un visitatore clicca sulla pagina di un qualsiasi sito internet che ha inserito uno spazio ADV (un banner in Home Page; ad esempio) che desidera vendere con la metodologia della PROGRAMMATICA ADVERTISING. A quel punto, mentre la pagina si sta caricando, il sistema di piattaforme automatizzate che sta alla base assegnerà quello spazio ADV ad un investitore interessato al target rappresentato dal nostro visitatore (uno Studio di Comunicazione se l’utente è un Marketig Director che sta navigando su un sito specializzato; ad esempio) sulla base di un complesso sistema di algoritmi, calcoli, costi e, ovviamente, anche asta di prezzo per quello spazio specifico.
Tutto questo nel giro di qualche secondo. Talmente veloce che l’utente non se ne accorge nemmeno.
Un vantaggio o uno svantaggio: pro e contro
La vera chiave di volta della PROGRAMMATICA ADVERTISING è la possibilità/opportunità di avere dati reali e tangibili per definire la migliore strategia marketing e di visibilità online con la propria buyer persona. Le implicazioni di questa metodologia sono chiare. Se da un lato, infatti, velocità, efficienza e perfetta adesione al target sono i plus di questo sistema, dall’altro chi ne ha fatto maggiormente le spese sono i buyer classici che si sono visti esautorati del loro ruolo.
Certamente è una diatriba e una dicotomia importante. Ma parallelamente permette anche una riflessione sul ruolo del marketer: automatizzazione significa anche lasciare più spazio e tempo per la definizione della strategia generale della comunicazione e del content marketing al fine di massimizzare le performance di una campagna che, grazie all’analisi in tempo reale dei dati, si prefigura come già ottima in partenza per un target di interesse. Se dovessimo ragionare in una cornice SWOT potremmo dire che la PROGRAMMATIC ADVERTISING:
| Strength (punti di forza) | Weakness (punti di debolezza) |
|---|---|
| efficacia efficienza data-driven tempestività (real time) copertura massima misurabilità definita |
complessità della cornice di azione posizionamento alta competizione competenze specifiche |
| Opportunities (opportunità) | Threats (minacce) |
|---|---|
| velocità campagne su misura target preciso/dedicato innovazione |
alta competizione budget non adeguati |
Una campagna di PROGRAMMATIC ADVERTISING permette sicuramente un vantaggio rispetto ai competitors a patto, però, che sia studiata, organizzata e attuata professionalmente.
Come si fa?
Le metodologie sono varie. Le piattaforme altrettanto. Vanno però, come ogni aspetto della comunicazione, a fattore comune:
- CONTEXTUAL KEYWORDS
il messaggio ADV compare su pagine internet che contengono le parole chiave assegnate al messaggio. - CATEGORY TARGETING
basato sulla capacità delle piattaforme di PROGRAMMATIC ADV di aggregare siti simili; in questo modo l’inserzionista potrà inviare il messaggio ADV solo su siti specifici. - SIMILAR AUDIENCE
il messaggio viene inviato anche ad utenti con caratteristiche simili (in base all’analisi dei dati) a chi transita sul sito individuato per fare PROGRAMAMTIC ADVERTISING.
La tecnologia è il cuore pulsante del sistema:
- DMP (Data Management Platform): piattaforma di gestione dei dati; consente di raccogliere, organizzare e attivare i dati da varie sorgenti e di renderli disponibili in un formato utilizzabile. Questo permette di ottimizzare modalità di acquisto e vendita degli spazi sia per l’advertiser sia per il seller.
- DSP (Demand-Side Platform): piattaforme su cui operano Centri Media, Aziende, professionisti in genere che intendono acquistare degli spazi per fare ADV PROGRAMMATICA. E’ il lato dell’advertiser.
- SSP (Sell-Side Platform): è il lato publisher della ADV PROGRAMMATICA; sono le piattaforme su cui opera chi ha degli spazi/slot disponibili per la pubblicità. Funzionano con aste, inserzionisti, vendite…
Quindi?
In Italia, come nel resto d’Europa e del mondo, la ADV PROGRAMMATICA sta aumentando sempre più il proprio ruolo. Basti pensare che nel 2018, in Italia sono stati spesi 3,01 miliardi di euro in pubblicità digitale. Di questi, il 16% in ADV PROGRAMMATICA. Una tendenza sicuramente in crescita che è destinata ad aumentare ancora di più e a cambiare molto il modo in cui verrà fruita la pubblicità online nei prossimi anni.
Chiaramente non è semplice e richiede una certa dose di “coraggio”, tempestività e voglia di sperimentare. Ma nel contempo rappresenta sicuramente la chiave di volta per un vantaggio competitivo e reale sul mercato proprio perché governata dall’analisi dei dati – che non mentono – e da una strategia di pianificazione e di contenuto strutturata e sistemica in una visione d’insieme.
